Javna tajna kozmetičke industrije

 

U kasnim večernjim časovima 12. oktobra 2018. godine na popularnom čet forumu Reddit, bivši zaposleni poznate američke kozmetičke kompanije Sunday Riley, obelodanio je dokument u kome kompanija zahteva od svojih zaposlenih da na sajtu brenda Sephora ostave pozitivne komentare, odnosno recenzije njihovih proizvoda, predstavljajući se kao obični potrošači.

Sadržaj samog dokumenta koji nalaže zaposlenima da se lažno prestavljaju i ostavljaju fiktivne recenzije od posebne je važnosti za potrošača jer daje uvid u načine manipulacije putem formiranja lažnog iskustva korisnika. Takođe, posledice koje su nastale, tačnije izostale, jednako glasno govore o krizi interneta ali i kozmetičkog tržišta na globalnom nivou.

Dokument nalaže zaposlenima da formiraju nove elektronske adrese, lažne naloge na sajtu Sephore, potom da napišu nekoliko recenzija različitih proizvoda kako bi simulirali istoriju aktivnosti naloga te da tek onda objave recenziju Sunday Riley proizvoda. Zaposleni su takođe instruisani da koriste VPN kako bi sakrili stvarno poreklo konekcije.

Ipak, drugi deo dopisa, koji govori o sadržaju, odnosno narativu koji treba da sadrži lažni komentar, demonstrira nešto što se može okarakterisati samo kao korporativna okrutnost. Naime i uzimajući u obzir da je proizvod o kome je reč namenjen koži sklonoj aknama, od zaposlenih se traži da ostave komentar u kome govore o „ličnom“ i „teškom“ iskustvu svoje borbe sa aknama. Podaci govore da osobe koje boluju od teških oblika akni trpe ozbiljno psihološko opterećenje koje je nekada karakterisano suicidnim promišljajima i namerama, socijalnom izolacijom, kao i učestalijem vršnjačkom nasilju i problemima u uspostavljanju društvenih odnosa.
Posebno je ironično da dokument potencira snagu i važnost autentičnih recenzija kao „moćnu silu“ koja utiče na potrošača. Par dana kasnije Sunday Riley izlazi sa zvaničnim saopštenjem koje je uglavnom duboko neinteresantnog sadržaja i zauzima stav da svi ovako postupaju. Za nepuna 24 časa ovo postaje doktrina vodećih beauty blogera gde svi konstantno ponavljaju da „svi to rade“.

Budimo iskreni, ukoliko verujete recenzijama na internetu, možda bi bilo dobro da preispitate svoju celokupnu percepciju realnosti jer se možete lako naći u ozbiljnim problemima. Ipak, retko ko je pretpostavio rasprostranjenost i kompleksnost ovog fenomena kao i njegove pretnje po građansko društvo i koncept zajedničke realnosti. Kako ne bismo olako shvatili ovaj događaj samo zato što je u domenu lepote, valjalo bi se pozabaviti sa još dva fenomena kako bi se razumele šire društvene implikacije, a to su botovi i lažne vesti (fake news).

Bot je softverski robot koji često sadrži elemente veštačke inteligencije sa zadatkom da oponaša stvarnu ljudsku interakciju, odnosno ponašanje, što je autentičnije moguće. Bot kao takav nije ni dobar ni loš jer može da obavlja bilo koji zadatak koji mu date. Kao na primer da igra ulogu operatera i tako zakaže termin kod lekara ili da vam da odgovore na različita servisna pitanja. Takođe, česta je pojava da bot radi prodaju putem interneta ili telefona, da je jedan od igrača u online igricama ili da je drugo lice u seksi četu. Velika je verovatnoća da smo do sada bar jednom bili u komunikaciji sa botom, a da to nismo znali pošto zakoni sporo prate tehnološki razvoj pa kompanije nisu u obavezi da vas obaveste da razgovarate sa botom. Sa druge strane, bot može konstantno da ulazi na sajt kako bi mu povećao broj poseta, može da optereti drugi sajt različitim zahtevima, a može i da se lažno predstavlja kao ljudsko biće kome se sviđa neki kozmetički proizvod. Bot takođe može da bude i osoba koja obavlja funkciju bota, naime zaposleni Sunday Riley su obavljali baš tu funkciju, a ovaj fenomen naveliko je poznat u našem političkom životu. Sve ovo dešava se u kontekstu algoritamske izolacije gde nam se prezentuje samo deo informacija pod obrazloženjem da su selektovane samo one koje su u skladu sa našim interesovanjima, dok je, ironično, naše interesovanje utvrdio algoritam bez mogućnosti naše direktne intervencije.

Sa druge strane, tu su lažne vesti koji su nama sa područja Balkana dobro poznat princip manipulacije. One se uglavnom definišu kao plasirane informacije u obliku vesti sa namerno netačnim, odnosno neistinitim sadržajem, koji ide u prilog individualnom cilju. Ovaj fenomen dolazi u fokus javnosti posle poslednjih predsedničkih izbora u Americi gde su izražene sumnje da su strane vlade koristeći, između ostalog, botove i lažne vesti uticale na ishode predsedničkih izbora. Posebnu ulogu u procesu distribucije lažnih vesti odigrale su društvene mreže, a pogotovo Facebook koji se koristio kao platforma za nesmetano širenje dezinformacija dok su njegovi podaci o korisnicima upotrebljavani za precizno usmeravanje lažnih vesti ka ciljnim grupama pa čak i selektovanim pojedincima, što je obelodanjeno kroz takozvani skandal Kembridž analitike. Inače, Fejsbuk je pre ovoga godinama bio pod jakom kritikom jer nije hteo da preduzme mere kako bi sprečio širenje lažnih informacija kao i ekstremističkog sadržaja. Ako mislite da se ove taktike preimenuju samo u političkim procesima, moram da vas razočaram. Naime, lažne vesti i botovi koriste se već naveliko u cilju prodaje i obračuna sa konkurencijom, što se vidi na primeru Sunday Rileyja oko koga se stručnjaci slažu da je reč o javnoj tajni celokupne kozmetičke industrije. Takođe, svaki veći prodajni sajt bio je na neki način optužen da manipuliše recenzijama kao što je to u poslednje vreme Amazon.

Prostom Google pretragom možete naći mnoge kompanije koje nude uslugu lažnih komentara, pratilaca, pregleda i izrade željenih sadržaja. Čak ni kupovinu lažnih pratilaca za Instragram ili YouTube preglede ne treba shvatiti olako jer je cilj da se utiče na vašu percepciju realnosti, odnosno formira se vrednost koja ne postoji. Kada govorimo o kozmetičkim proizvodima, ovaj fenomen posebno je relevantan prilikom satanizacije jedinjenja. „Mineralna ulja su kancerogena kao i parabeni, UV filteri remete hormone, a verovatno izazivaju i rak kože, biotehnologije su univerzalno loše…“ Ovo nije ništa drugo nego kozmetička verzija lažnih vesti koja se plasira preko društvenih mreža, sajtova i blogova čija se vidljivost stimuliše putem botova. Ipak, kako bi se ovakve kampanje omasovile i legitimisale, one moraju da dobiju ljudsko lice jer, kako to lepo zaključuje Sunday Riley u dopisu svojim botovima, autentične recenzije su moćna sila.

Legitimizacija lažnih vesti vrši se preko beauty blogera i influensera koji, zloupotrebljavajući slobodu govora, daju im ljudsko lice, glas i šarm, spakovan u perfidnu formu koju nazivamo lični stav. Imajte na umu da je svaka lažna vest o kancerogenosti kozmetičkih jedinjenja uvek praćena izjavama stručnjaka koji je jasno ospore, ali koje očigledno promaknu blogerima i influenserima. Ovaj fenomen posebno je opasan jer relativizuje pitanje bezbednosti u segmentu kozmetike, ali još važnije, podriva koncept zajedničke realnosti. Naime, civilizacija počiva na univerzalnom razumevanju osnovnih koncepata kao što je to dobro i loše, istinito i neistinito, bezbedno i nebezbedno, između ostalog. Utvrđivanje, na primer, bezbednosti sirovine kompleksan je naučni proces koji se razvijao vekovima te se redovno usavršava, ali sav taj trud može biti poništen ukoliko imate dovoljno resursa i drskosti da aktivirate različite mehanizme manipulacije.

Isti procesi leže u osnovi pokreta protiv vakcinacije dece, satanizacije prehrambenih proizvoda ili osporavanja istorijskih činjenica kao što je na primer Holoakust.

Ovo su neistine koje su legitimizovane kroz zloupotrebu prava na lično mišljenje i plasirane preko društvenih mreža i blogova te podržane od strane botova.

m.a.p